ACC賞とTCC賞の違いを解説：広告表現とコピー評価の視点でわかる国内広告賞の見方

はじめに

国内の広告賞にはさまざまな種類がありますが、中でも「ACC賞」と「TCC賞」は歴史と影響力の大きさで知られています。しかし、この2つの賞が何を評価し、どのような点で異なるのかを正確に把握している方は意外と少ないのではないでしょうか。違いを理解しないまま受賞作に目を通しても、作品から得られる学びの質は大きく変わってきます。

ACC賞は映像や音声を含むクリエイティブの総合力を対象とし、TCC賞はコピーライティングの力に焦点を合わせた賞です。つまり、同じ「広告賞」でも評価の軸がまったく異なります。本記事では、沿革・審査基準・部門構成・受賞作の傾向まで、両賞の違いを具体的に掘り下げていきます。

ACC賞とTCC賞の基本概要

ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSの沿革と目的

ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSは、テレビ・ラジオCMの質的向上を目的に1961年から開催されてきた広告賞「ACC CM FESTIVAL」を前身としています。よりよいCMの制作と放送の実現に寄与することを目的として1960年に発足した一般社団法人ACCが主催しており、2017年にその対象を大きく拡げ、あらゆる領域におけるクリエイティブを評価するアワードへリニューアルしました（参照*1）。

もともとCM領域に限定されていた評価範囲が、デザインやPR、テクノロジーなどにまで広がった経緯から、ACC賞は「広告クリエイティブの現在地」を俯瞰する場として位置づけられています（参照*2）。

TCC賞の沿革と目的

東京コピーライターズクラブ（TCC）は、東京を中心に日本全国で活躍するコピーライターやCMプランナーの団体です。1958年に前身である「コピー十日会」が結成され、1962年に「東京コピーライターズクラブ」へ名称変更しました（参照*3）。

TCC賞は1962年にスタートし、毎春、前年度に実際に使用された広告の中から優秀作品を選出しています。その制作者を「TCC賞」受賞者として発表し、受賞作品のほか優秀作品を掲載した「コピー年鑑」を発行しています。ことばを専門とするスタンスから、日本の広告界のコミュニケーション技術の向上を目指す賞です（参照*4）。ACC賞がクリエイティブ領域全体へ対象を拡張したのに対し、TCC賞は一貫して「ことばの力」を評価し続けている点に、両賞の出発点の違いが表れています。

評価対象と審査基準の違い

ACC賞が見る「クリエイティブ総合力」

ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSは、優れたクリエイティブを表彰する日本最大級のアワードです。2017年のリニューアル以降、あらゆる領域におけるクリエイティブを対象としており、フィルムに限らず、PRやデザイン、テクノロジーなど幅広い領域が審査対象に含まれます（参照*5）。

フィルム部門の審査について、審査講評では「裸のフィルムがポンッとそこにあるだけで、エントリービデオやプレゼンテーションはない」とされており、論理よりも生理や感情が投票を大きく左右すると述べられています（参照*6）。コピーの巧みさだけでなく、映像・音声・演出がもたらす直感的な体験そのものが審査に影響する点が、ACC賞の審査基準を特徴づけています。

TCC賞が見る「コピーの力」

TCC賞は、現役の最前線にいるコピーライターやCMプランナーが広告コピーに着目して選ぶ広告賞です。評価の中心にあるのは映像の完成度や演出技術ではなく、あくまで「ことば」が持つ訴求力や独創性です（参照*3）。

審査は一般部門と新人部門に分かれ、それぞれの部門で賞が決定されます（参照*4）。ACC賞が「クリエイティブ総合力」を軸にするのに対し、TCC賞は「コピーの力」という単一の評価軸に絞っているところに明確な違いがあります。制作者を顕彰する賞であることも特徴で、作品単体の評価に加えて「誰が書いたか」という視点が審査に組み込まれています。

部門・カテゴリ構成の比較

ACC賞の全9部門と多領域展開

ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSの応募部門は全9部門で構成されています。具体的にはフィルム部門、フィルムクラフト部門、ラジオ&オーディオ広告部門、マーケティング・エフェクティブネス部門、ブランデッド・コミュニケーション部門、PR部門、デザイン部門、メディアクリエイティブ部門、クリエイティブイノベーション部門です（参照*7）。

マーケティング・エフェクティブネス部門では、規模に関係なく優れたマーケティング戦略と効果的なクリエイティブ・表現によって大きな成果をあげた施策やキャンペーンを表彰するとされています（参照*1）。映像表現にとどまらず、PR・デザイン・テクノロジーなど異なる専門領域ごとに評価軸を設けている点が、ACC賞の部門設計の特徴です。広告制作に関わるあらゆる職種にとって、自分の領域に近い部門を探しやすい構成になっています。

TCC賞の一般部門・新人部門

TCC賞の審査は一般部門と新人部門の2つに分かれています。一般部門では「TCCグランプリ」「TCC賞」「審査委員長賞」が、新人部門では「最高新人賞」「新人賞」がそれぞれ選出されます（参照*8）。

TCC賞は「コピーの力」という評価軸を共通基盤としたうえで、キャリアの段階によって部門を分けている点が特徴です。新人部門には339人が応募し、最高新人賞1人と新人賞18人が選ばれました（参照*8）。ACC賞の全9部門が領域ごとにカテゴリを細分化しているのに対し、TCC賞は部門の切り方が異なります。新人部門の存在は、次世代のコピーライターに登竜門としての機会を提供しています。

受賞作の傾向と注目事例

ACC賞グランプリに見る多様性

ACC賞のグランプリ作品は、表現手法やテーマの幅広さが特徴的です。ブランデッド・コミュニケーション部門の審査講評では、「金龍のしっぽ」がアイデアひとつで状況をひっくり返す魔法と希望を示した作品として評価されました。また「No No Girls」は、根本の思想・哲学をコンセプトの中心に据え、すべてのアウトプットを一気通貫させることで世の中に影響を与えた事例として取り上げられています。さらに「IOWN × Perfume」は、テクノロジーの力によってブランドが提示する未来の常識を誰もが想像できる形に昇華させ、新たなプレゼンテーション体験の境地を切り拓いた作品と評されました（参照*9）。

WEB-CM「通帳の人」篇では、お笑いコンビ・ダイアンの津田篤宏さんを起用し、通帳への愛を語りながらも親族にスマホの口座Oliveへの入会を説得されるという構成で最高賞を受賞しています（参照*10）。思想から映像、テクノロジー、エンターテインメントまで、受賞作の切り口が多岐にわたることが、ACC賞のクリエイティブ総合力という評価軸を反映しています。

TCC賞受賞作に見るコピーの技法

TCC賞の受賞作はことばの力が前面に出た作品が中心です。TCCグランプリには福部明浩氏による大塚製薬カロリーメイトの「光も、影も、栄養にして。」が選ばれ、TVCMやポスターが対象となりました。TCC最高新人賞は原田堅介氏によるタマノイ酢「すしのこ」のラジオCMが受賞しています（参照*4）。

本年度は4400本を超えるエントリーの中からグランプリ1作品群、TCC賞13作品群、最高新人賞1名、新人賞18名、審査委員長賞2作品が選出されました（参照*3）。ACC賞が多様な表現手法を横断的に評価するのに対し、TCC賞はひとつのフレーズやコンセプトワードがどれだけ深く人の心に届くかに焦点を当てています。

目的別の活用指針

広告制作の参考にする場合

映像演出やPR設計、テクノロジー活用など、広告制作を多角的に学びたい場合はACC賞の受賞作が手がかりになります。ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSでは、フィルムからクリエイティブイノベーションまで全9部門にわたる作品が審査されるため、領域横断的にクリエイティブの潮流をつかむことができます。総務大臣賞やACCグランプリのほか、ゴールドやブロンズといった段階別の受賞作にも目を通すと、表現の幅がどこまで評価されるのかを把握しやすくなります（参照*2）。

自社の広告制作において「どの領域のクリエイティブを強化すべきか」を考える際に、部門ごとの受賞傾向を見比べてみてください。

コピーライティング力を磨く場合

ことばの技術そのものを高めたい場合は、TCC賞の受賞作とその解説が有効な教材になります。「コピー年鑑」には、受賞者自身による作品解説とともに、最終審査委員によるグランプリからファイナリストまでの選評が掲載されています。受賞作品の制作の背景や、なぜそのコピー・企画が選ばれたのかの理由を知ることができます（参照*3）。

新人部門には339人が応募しており、登竜門としての位置づけも明確です（参照*8）。コピーライティングの実力を客観的に測る場として、TCC賞を目標に据えるのもひとつの選択肢です。

おわりに

ACC賞はクリエイティブの総合力を、TCC賞はコピーの力を、それぞれ異なる評価軸で表彰する広告賞です。部門構成や審査基準の違いを知ることで、受賞作から読み取れる情報の質が変わります。

広告表現の全体像を俯瞰したいときはACC賞を、ことばの技術を深く掘り下げたいときはTCC賞を、目的に応じて使い分けることで、自社のコミュニケーション戦略に活かせる知見を得やすくなります。両賞の違いを押さえたうえで受賞作に触れることが、広告クリエイティブへの理解を一段深める第一歩です。

お知らせ

ACC賞とTCC賞の違いを明確にすることは、評価軸に沿った表現設計の出発点です。株式会社ユー＆ミーのインナー・コピーライティングは、経営者の想いを言語化し、社会との新しいつながりをつくります。
株式会社ユー＆ミーは、経営者・起業家・担当者が持つ想いの言語化「インナー・コピーライティング」を通じて、社会との新しいつながりを生みだします。事業会社からベンチャー企業・スタートアップまで、BtoCからBtoBまで、幅広い企業やサービスのコミュニケーション開発に携わってきました。

コピーライティングを軸として、広告・広報・PR・ネーミング開発・書籍プロデュースなどの手段を組み合わせたコミュニケーション戦略の策定を得意としています。コピーライティングに関する業務に加えて、講演や研修、メディア取材の問い合わせも、お気軽にご連絡ください。

監修者

梅田悟司（うめださとし）

コピーライター／ワークワンダース株式会社取締役CPO
武蔵野大学アントレプレナーシップ学部客員教授
博士（学術）東京科学大学環境・社会理工学院博士後期課程修了

1979年生まれ。電通、ベンチャーキャピタルでのスタートアップ支援を経て現職。企業の根幹となるMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）策定、コーポレート・メッセージ構築の第一人者として、経営層の思考の言語化を得意とする。

ジョージア「世界は誰かの仕事でできている。」、タウンワーク「バイトするなら、タウンワーク。」のコピーライティングや、TBSテレビ「日曜劇場」のコミュニケーション統括などを担当。核融合スタートアップ「Helical Fusion」をはじめ、次世代スタートアップ企業のブランド戦略の立案に従事する。

武蔵野大学では、日本初となるアントレプレナーシップ学部の立ち上げにおいて、教員としても着任する傍ら、コピーライティングを中心としたコミュニケーション・ブランディングに携わっている。

CM総合研究所が選ぶコピーライターラインキング・トップ10に5年連続選出。カンヌ広告賞、レッドドット賞、ギャラクシー賞、グッドデザイン賞、観光庁長官表彰など国内外30以上の賞を受ける。

著書に、シリーズ累計35万部を超える『「言葉にできる」は武器になる。』『きみの人生に作戦名を。』（日本経済新聞出版社）などがある。4ヶ月半におよぶ育児休暇を取得し、その経験を踏まえた『やってもやっても終わらない名もなき家事に名前をつけたらその多さに驚いた。』（サンマーク出版）を執筆。100を超えるメディアで取り上げられ、大きな話題となる。